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El tema de la ética en el marketing (o mercadeo en castellano), es un asunto que me viene revoloteando en la cabeza desde hace algún tiempo. No tanto por considerarme un profesional dedicado al mercadeo, sino que a medida que pasan los años, la observación y mis vivencias me han llevado a la conclusión de que la ética en el marketing es una completa utopía, algo así, como un hoyo en claroscuro que no se define ni blanco, ni negro. Es decir, es una completa paradoja.
Antes de continuar con mi reflexión, haré referencia a la ética aristotélica, el cual es aquella que se basa en la felicidad como resultado de una actividad, donde la praxis de quien realiza una labor, está directamente relacionada con el fin. Por ejemplo, "el fin de la acción de construir una casa no es la propia producción de la casa, sino la casa misma", donde se infiere, que toda acción en contra de la obtención del fin, es algo que podríamos considerar no ético.
Ahora bien, según la RAE la ética es "un conjunto de normas que rigen la conducta humana". Por lo tanto: "si lo NO ético es lo NO aceptado en una determinada sociedad (por no ser cónsono a la conducta humana) debido a que esta genera infelicidad (según Aristóteles)", me pregunto lo siguiente:
1.- ¿Se puede considerar ético al profesional del marketing que comercialice un producto o algún servicio que cause infelicidad en la sociedad?
2.- ¿Cómo afrontar una situación, donde tú como profesional del marketing comercializas un producto que no es del todo aceptado en una sociedad?
En vista de lo anterior, tenemos que estar claros en que los gerentes de marketing somos los autores intelectuales de la venta, algo así como los criminales de cuello blanco. Pero más allá de todo aquel melodrama, tenemos que comer, y como lo dice el dicho: "tenemos que pagar la hipoteca".
Hace algún tiempo tuve la oportunidad de ser entrevistado en una empresa tabacalera, donde varias veces me cuestioné si era o no capaz de afrontar el reto de manejar una marca de cigarrillos, incluso, teniendo en cuenta que mi padre había muerto de paro respiratorio a causa del inútil hábito de fumar. Entonces, ¿Cuál fue mi sorpresa ante todo esto? - el aceptar la participación en el proceso de selección - (donde afortunadamente no quedé), y aunque no estaba del todo animado, creo que esa prueba de fuego demostró que ante las vicisitudes y retos, somos capaces de proceder a realizar lo que en principio pensamos que es poco ético, o lo que es resumidas cuentas, es poco aceptado en una sociedad.
Mi aprendizaje de toda esta experiencia es la siguiente: satisfacer una necesidad de mercado, cuando ésta no es del todo aceptada, no debe estigmatizar al profesional del marketing, que, aunque se consideran autores intelectuales de las ventas, cada individuo debe ser responsable de la persuasión que pueda tener de la publicidad o de la promoción, así como también, de las presiones sociales a las que se está sometido constantemente.
En mi opinión, partiendo de aquella definición de "ética", los profesionales del marketing sí debemos ser muy flexibles, aún más cuando nos referimos a productos tales como el cigarrillo, las píldoras anticonceptivas de emergencia, los preservativos, los licores, el sexo, entre muchos otros productos. Por ende, las restricciones éticas y morales que se imponen en la sociedad hacen que el individuo no madure en sus decisiones, ya que siempre la última palabra la tendrá la religión o las leyes gubernamentales, más no el consumidor, que en este caso, será víctima de la presión social y no tanto así de la persuasión publicitaria o del marketing.
Ya para concluir, el profesional del marketing no se aprovecha del individuo perse, quien es el que sustenta a estas grandes industrias, sino de sus aspiraciones personales, que son el producto de una presión social que inevitablemente perjudica la conducta del consumidor, y con ello apoya a una anticultura, la pop, que no siempre es beneficiosa para la sociedad.
Sería interesante saber, el por qué los nichos de mercado no son del todo influenciables por la publicidad y el marketing masivo. ¿Será que hacen caso omiso a la presión social? / ¿Será que las aspiraciones de este grupo objetivo (target) no generan valor a las grandes empresas? / Con esta reflexión argumento lo siguiente: “nadie obliga a nadie a consumir, cada quien es dueño de sus propias decisiones de consumo”.
